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Negli ultimi anni è cresciuta sempre di più la diffusione delle cosiddette Private label.
Ma cosa si intende con questo termine? Vediamolo assieme in questo breve articolo.
Definizione di Private Label
Per private label si intendono tutti i prodotti a marchio, ossia i prodotti commercializzati con il marchio del distributore, anziché quello del produttore. Le private label sono anche note come prodotti a marca commerciale (o prodotti d’insegna). Questa tipologia di prodotti tendenzialmente porta lo stesso nome della catena di supermercati in cui sono venduti oppure utilizzano nomi di fantasia che riconducono sempre all’insegna. Basti pensare ad esempio alla Linea Sapori&Dintorni della Conad o Terre d’Italia del Gruppo Carrefour.
I prodotti private label hanno qualità paragonabile a quella dei prodotti dei brand noti ma solitamente vengono proposti a prezzi più competitivi. Le private label hanno prezzi più competitivi per il semplice fatto che un’impresa distributiva tendenzialmente non deve sostenere i costi di marketing per promuovere quello specifico prodotto come un’azienda di marca.
Dove sono presenti le private label
Le private label sono un prodotto tipico delle imprese della GDO.
I prodotti private label vengono commissionati dal distributore ai fornitori da lui scelti sulla base del suo posizionamento e della domanda di mercato.
La scelta di introdurre una private label all’interno della propria offerta viene fatta tendenzialmente per fidelizzare la clientela, convertendo la brand loyalty verso noti brand in store loyalty cioè fidelizzazione verso il punto vendita.
Le private label difficilmente riescono ad attirare nuovi clienti al punto vendita.
I consumatori che entrano per la prima volta in un negozio vogliono essere rassicurati dalla presenza dei brand già conosciuti. Solamente quando diviene consumatore abituale, il cliente sarà ben disposto a orientare razionalmente il proprio acquisto verso le private label.
Chi sono i produttori di prodotti private label?
Esistono due tipologie di fornitori.
Ci sono i copacker, così si definiscono quelle imprese di produzione che sono esclusivamente vocate alla private label perché non posseggono un brand proprio ma producono esclusivamente per conto di terzi.
A queste aziende si aggiungono anche le stesse aziende di marca che si fanno allettare dall’idea di produrre volumi aggiuntivi di merce per le private label.
Aggiudicarsi una private label può permettere alle aziende di marca di saturare la capacità delle linee in fabbrica con grossi volumi aggiuntivi (spesso a margini di guadagno minimi) o ottenere vantaggi importanti, come ad esempio un legame più stretto con l’insegna della GDO.
Come funziona il processo per la creazione di una private label?
Di solito funziona così: quando un’impresa di distribuzione deve appaltare una determinata linea di prodotti realizza un capitolato in cui dà indicazioni su ricette, packaging e posizionamento di prezzo.
In seguito l’impresa di distribuzione invita le realtà produttive a fare la propria offerta e a volte realizzare anche dei campioni da testare a confronto con gli altri.
Possono esistere diverse linee di private label all’interno dello stesso distributore?
La risposta è certamente. Negli anni i distributori hanno cercato sempre di più di diversificare l’offerta introducendo linee anche altamente qualitative.
Sono state infatti introdotte linee premium come ad esempio il Fior Fiore di Coop o la gamma Top di Esselunga, linee biologiche, vegetariane, senza glutine ecc.
Le private label hanno successo in quanto si basano sul rapporto diretto e quotidiano che il supermercato ha con suoi clienti in quanto luogo fisico e dalla conoscenza che i supermercati hanno delle loro abitudini di acquisto, aspetto su cui i brand non possono contare.
Speriamo che questo breve articolo abbia chiarito un po’ cosa si intende per private label.
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