Lo strumento più immediato per raggiungere un simile obiettivo è l’etichetta: l’immagine della birra diventa il biglietto da visita del birrificio e un componente fondamentale per attirare l’attenzione del consumatore. Ma l’etichetta svolge un ruolo molto più profondo: è il mezzo con cui veicolare informazioni al potenziale acquirente e, in senso più ampio, per educarlo verso una scelta consapevole.
Come la copertina di un libro, spessoè l’elemento più importante nel determinare la scelta del consumatore e, in casi estremi, quello che decreta il successo o il fallimento di una birra. Quali sono allora le caratteristiche da valutare per creare una valida etichetta? La risposta ce la darà Andrea Turco, un blogger del mondo della birra con il suo portale cronachedibirra.it che ci aiuterà a progettare l’etichetta perfetta per la tua bottiglia di birra artigianale.
Chiaramente il primo parametro riguarda l’impatto visivo dell’etichetta. Innanzitutto un’etichetta deve essere piacevole da vedere, cioè rappresentare un’illustrazione o un motivo frutto di un serio studio grafico alle spalle. In tal senso particolarmente efficaci sono le etichette che seguono i trend estetici del momento, ma senza apparire troppo simili a quelle di altri birrifici. Occorre dunque barcamenarsi in un sottile gioco di equilibri, che se ben intavolato può portare ottimi risultati.
Un’etichetta però non deve essere semplicemente “bella”, ma anche visivamente efficace. Deve catturare l’occhio del potenziale consumatore al primo sguardo, essere in grado di stagliarsi tra decine di concorrenti. Un’illustrazione che appare meravigliosa sulla carta può non essere efficace su una bottiglia, perché poco “impattante”. Servono dunque tratti decisi, colori forti, scritte della giusta dimensione: un’etichetta deve essere riconoscibile in pochi istanti anche da lontano.
Oltre a essere piacevole da vedere, un’etichetta deve possedere la capacità di essere immediatamente associata al relativo birrificio. Il criterio generale vuole che il logo dell’azienda (o il suo nome) sia chiaramente presente in etichetta, ma allo stesso tempo inglobato in maniera coerente con il resto. Esistono casi eccezionali in cui si può fare un’eccezione a questa regola e cioè quando le illustrazioni sono così peculiari, memorabili ed efficaci da non richiedere la presenza del logo del birrificio. È una consuetudine che si è diffusa con l’ascesa delle grafiche minimaliste, ma che per ovvie ragioni risulta molto rischiosa.
È naturale però che posizionare un logo in etichetta non basta per rendere immediata l’associazione con la relativa azienda. L’identità visiva generale deve essere coerente per tutti i prodotti: in altre parole le diverse birre di un birrificio devono mantenere un forte stile identificativo in comune tra loro. Contemporaneamente però ogni etichetta deve possedere delle peculiarità grafiche che la distinguano dalle sue “sorelle”. Anche in questo caso, dunque, la chiave è nell’equilibrio: occorre trovare il giusto compromesso tra omogeneità stilistica e carattere individuale.
L’importanza dei due parametri fin qui presi in considerazione può ridursi drasticamente se l’etichetta non risulta chiara per il consumatore finale. Il potenziale acquirente deve immediatamente capire che tipo di birra ha tra le mani, senza essere costretto a cercare le informazioni più importanti in giro per la bottiglia, magari nascoste tra mille altre scritte.
Il parametro che qui abbiamo preso in considerazione dipende da vari elementi:
- Chiarezza grafica - Esistono etichette con bellissime illustrazioni, realizzate però in uno stile troppo caotico per le funzioni che devono svolgere. In altri casi si ricorre a font poco chiari o a virtuosismi stilistici che compromettono la comprensione generale.
- Chiarezza delle informazioni – Nella parte principale dell’etichetta dovrebbero essere riportati quantomeno il nome della birra e lo stile o la tipologia di appartenenza, oltre chiaramente al nome o al logo del birrificio. Alcuni birrifici compiono l’errore di inserire la tipologia di birra in retroetichetta, pregiudicando immediatezza ed efficacia delle informazioni.
- Chiarezza semantica – Le informazioni non solo devono apparire in maniera chiara e in posizione visibile, ma anche avere senso. I nomi delle birre non dovrebbero essere né troppo vaghi (es. “Bionda”) né troppo criptici per il potenziale acquirente. Così come è inutile inventarsi strane tipologie composte da acronimi e decine di parole intrecciate: finiscono solo per confondere le idee al consumatore.
La parte secondaria dell’etichetta (generalmente la retroetichetta) permette di veicolare dettagli aggiuntivi rispetto a quelle che devono essere recepite al primo impatto. E qui è importante la ricchezza delle informazioni, intesa sia in termini quantitativi che qualitativi. Oltre agli elementi obbligatori (ingredienti, volume alcolometrico, scadenza, contenuto netto, ecc.), il birrificio deve prestare attenzione a fornire ulteriori contenuti che possano guidare il consumatore nella scelta di acquisto. Alcuni possono essere riportati in forma descrittiva, altri in forma grafica. Ecco qualche esempio:
- Descrizione della birra.
- Caratteristiche organolettiche (colore, gusto prevalente, ecc.).
- Storia del birrificio.
- Bicchiere consigliato.
- Eventuali abbinamenti gastronomici.
- Data di confezionamento.
- Consigli sulla conservazione.
È opportuno tuttavia mantenere un certo grado di sintesi: riempire l’etichetta di decine di informazioni diverse, magari compresse all’interno di testi lunghissimi e ridondanti, ha sicuramente effetti controproducenti.
Progettare un’etichetta valida ed efficace è una sfida notevole, ma molto affascinante. In pochi centimetri quadri occorre realizzare un design di grande impatto visivo e capace di veicolare immediatamente l’immagine dell’azienda. Ma contemporaneamente bisogna inserire tante informazioni diverse e farlo in maniera chiara per il consumatore finale. È un lavoro ambizioso e difficile, ma se ben realizzato può contribuire in maniera decisiva a decretare il successo di un birrificio sul mercato.
